如何成功捍卫商标

发表时间:2010-05-14内容来源:厂长经理日报

近年关于商标的纠纷可谓是层出不穷,在大家熟悉的六必治、脑白金、谭鱼头、马钢、向阳屯、雪亮、中信、傻子等等品牌身上都发生过。纵观这些纠纷现象的发生,无非就是商标被侵犯,那么怎样尽量减少这些纠纷发生,笔者认为可从以下方面来进行。

  好商标胜过万语千言

  广州澳途运动品牌总经理游志雄认为,有形、有名这是一个商标驰名于世的基础,有形就好记,有名就好叫。商标设计的好与坏很关键,它对是否能够向消费者传递企业及其产品的信息,是否影响消费者的购买都会产生深远的影响。
  设计好一个商标也并非易事,首先要有遵循7大原则:1、设计往吉利上去靠(红双喜香烟);2、便于以后广告宣传(娃哈哈);3、商标与产品使用一样的名(健力宝饮料);4、商标富有文化情结(红豆衬衫);5、商标有新意,不落俗套(第五季饮料、康师傅方便面);6、简单不复杂,最好是手能立马画得出来,容易记忆(麦当劳的“M”;)7、色彩不要超过三个色,色多就会凌乱等等。

  扩大注册避免同一张“脸”

  我国许多企业起先的商品往往很单一,随着经营范围的不断扩大,新老产品的替换频繁,产品仅局限于某一类别,已无法适应市场。然而,有些企业的品牌发生变化了,企业的商标却没有随之而变。有些企业对与原商标相似、相近的名称也不愿注册,待有人用了类似的名称鱼目混珠了,方才后悔当时未加以保护。纵观成功企业把同一产品的不同部件都分别加以注册,一来给自己未来的发展预留好“管线”,二来免得让其他人捷足先登有可乘之机。
  国内企业目前的商标注册范围都很狭窄,这与我国商品流通大国的形象还很不相称,我国同名同姓的品牌很多,诸如叫“熊猫”有331家,“海燕”有193家,“天鹅”有175家……这种品牌“共用”对于品牌发展产生了极大制约。企业注册商标应全盘考虑,尽量减少商标在以后引发的不必要的物质、精神等方面的损失。企业可采取防御性的注册,应从形、音、字,甚至各类商品及互联网上注册。国内驰名商标红豆品牌在此方面就做得很好,红豆集团在国内34类商品上全部注册了商标的同时,还把与“红豆”中文近似、发音相同、含义相近的如“虹豆”、“江豆”、“相思豆”等也注了册,并在国外54个国家和地区申请了商标注册,形成有效、完整的市场商标体系。
  其实,扩大注册范围,也多花费不了几个钱,企业扩大了注册范围,便是给自己后期的发展留了余地。这样可以避免品牌遭各行延用,导致天下一个面孔的现象发生。例如,“黑人牙膏”品牌,在推出后就未加以扩大商标注册范围,使得今天各个行业都在延用“黑人”品牌,目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蜡、黑人牙刷等,天下一般“黑”,使得“黑人牙膏”品牌想推出配套产品“黑人牙刷”时,也只好兴叹比别人晚了一步,而彻底放弃想法。

  商标保护要慎重
  
  广告宣传是商品获得成功的前提,可让越来越多的人对公司产品有熟悉度,可以巩固品牌的地位、塑造产品个性。无论企业采用何种投放策略,广告讯息的到达率越高,商品免受损害的机率便会相对减少。“名不响,则行不远”。如上海球厂生产的“火车”牌篮球、排球、足球,早在上世纪80年代就被国际体育组织定为国际比赛用球,“火车”也算是知名品牌了,可当时却在国际市场中被日本的“米卡沙”所取代。其原因是“火车”品牌认为“皇帝女儿不愁嫁”,未做广告宣传,而“米卡沙”的广告通过多层次、多方法、多渠道、高强度、高密度的广告宣传方式,从而打响品牌。这个惨痛的教训,对于中国品牌记忆深刻。
  多做广告,与消费者不断建立互动关系,时刻提醒消费者“我还在”,对于捍卫一个品牌重之又重的策略,是必不可少的。
  加强商标的保护就是要防止别人非法使用和假冒,你的商标一旦被他人非法使用和假冒,你的品牌就会严重受损,甚至有可能让品牌由朝阳一夜间变为夕阳品牌。为避免发生此类现象企业可以及时到工商管理局注册,以免他人抢注;近似的商标也要注册,以防日后近似的商标殃及自己的品牌,“少女之春”集团公司就将相近的“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等九个相近的名称也一起注册保护起来;当然,商标安排专人管理也相当有必要,时刻关注市场上是否有侵犯的现象,一经发现就可马上采取行动,阻止侵权行为的蔓延。其次,对于想做大的企业,还要赶快进行异国注册,这样,品牌发展才不会受到制约。

  全面提高产品质量

  产品质量过硬是品牌叫得响的重要因素,也是一个品牌能占领市场的关键所在。因此,才有“质量是品牌的生命”这一说法。
  我们常常会看到这样的现象,一个产品进入市场,也广受消费者认可,最后成为畅销商品,可是,经过一段时间后,市面上便出现了仿冒的产品,使消费者很难分辨出真假“李逵”,原因在于真品质量不及假冒伪劣产品过硬,消费者反过来认定名副其实的真正产品是“假冒”。显然,质量过不了关,或者质量忽上忽下不稳定,便会给假冒伪劣产品提供可乘之机。企业要达到保牌、护牌,在质量上就必须树立正确的质量观念,我国海尔品牌在此方面就做得相当过硬,海尔在创业之初,把自己查出的76台不合格的冰箱当众砸烂,迄今为止,海尔产品的开箱合格率永远保持100%,并将质量隐患消灭在每一个环节,决不容许有不合格的产品流入市场。海尔用实际行动维护了企业形象,从而成为消费者心目中的理想品牌。
  众所周知,国际范围的经济竞争、市场竞争、牌子竞争,实质就是质量的竞争。我们可以这样说:“品牌就是质量证书,品牌就是市场的通行证。”企业唯有狠抓产品质量,捍卫品牌才不会是一句空话。

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